Как узнать, откуда приходят клиенты (источники, UTM, реклама)
Большинство небольших компаний платят за рекламу в Facebook и Google, имеют сайт, получают рекомендации и ездят на выставки. Но на вопрос «откуда приходят клиенты, которые действительно покупают?» отвечают по ощущениям. Без ответа рекламный бюджет делится по тому, что «вроде работает».
Лиды — это ещё не всё
Самая частая ошибка — считать заявки. Кампания может принести 100 заявок и ни одного клиента, а рекомендации — пять заявок и четырёх клиентов. Для каждого источника важны три цифры:
- сколько заявок он принёс;
- сколько из них стали клиентами (выигранные сделки);
- сколько денег принесли эти сделки.
Если вы знаете ещё и расходы на источник, то видите, сколько стоит клиент, а не только лид.
Шаг 1: источник у каждого лида
У каждого лида должен быть заполнен источник: сайт, рекомендация, холодный звонок, email, соцсети, мероприятие, реклама. Если источник не приходит сам, его спрашивают:
- по телефону: «Откуда вы о нас узнали?» — и сразу записывают;
- в форме: поле «Как вы о нас узнали?» с несколькими вариантами.
Короткий и одинаковый для всех список. Из 30 вариантов правильно уже никто не выбирает.
Шаг 2: UTM-метки на ссылках из рекламы
UTM-метки — это ярлыки в конце ссылки, которые сообщают, откуда пришёл посетитель:
- utm_source — откуда: facebook, google, newsletter;
- utm_medium — какой тип: cpc (платная реклама), social, email;
- utm_campaign — какая кампания: osen-2026, skidka-noyabr.
Ссылка выглядит так: site.md/oferta?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=osen-2026
Несколько правил:
- Ставьте UTM на любую ссылку, которой вы управляете: реклама, рассылка, ссылка в шапке Instagram, QR-коды на листовках.
- Пишите всегда одинаково: «facebook», а не то «Facebook», то «fb». Иначе вместо одного источника будет три.
- В Google Ads метки задаются один раз, в «Суффиксе конечного URL» аккаунта или кампании, и попадают во все объявления.
Шаг 3: заявки должны попадать в CRM вместе с источником
UTM-метки бесполезны, если остаются в статистике сайта, а у лида в CRM их нет. Что должно происходить:
- Форма на сайте передаёт вместе с заявкой UTM-метки страницы, страницу отправки и сайт, с которого пришёл посетитель.
- Формы из рекламы Facebook и Instagram приходят прямо лидами с источником рекламы.
- Сообщения из WhatsApp, Viber или Telegram становятся лидами с источником «Соцсети», а диалог показывает канал.
- Звонки: с сервисом коллтрекинга у каждой рекламы свой номер телефона, и звонок приносит с собой источник кампании.
Как это сделать в Intrawebix CRM
- Поле Источник есть у лидов и сделок, с вариантами Сайт, Рекомендация, Холодный звонок, Email, Соцсети, Мероприятие, Реклама и Другое. Для каждой веб-формы вы выбираете источник лидов, которые через неё приходят.
- Код для сайта веб-формы сам передаёт UTM-метки. Они видны в карточке лида (источник, канал, кампания, ключевое слово и содержание UTM).
- Lead Ads приносит формы из рекламы Facebook с источником «Реклама» и названием формы.
- Ringostat (телефония с коллтрекингом, с тарифа Start) записывает UTM-метки звонка в новый лид.
- Отчёты (с тарифа Business) группируют лиды по источнику или UTM-кампании, а выигранные сделки — по источнику, с суммой.
Как читать цифры
Раз в месяц по каждому источнику:
- Сколько лидов — отчёт по лидам, сгруппированный по источнику или кампании.
- Сколько выигранных сделок и на какую сумму — отчёт по выигранным сделкам, сгруппированный по источнику.
- Сколько это стоило — из рекламного кабинета.
Затем делите: расходы ÷ число клиентов = стоимость клиента из этого источника. Если одна кампания приводит клиентов по 20 €, а другая по 200 €, понятно, куда переносить бюджет.
И смотрите на тенденцию, а не на один месяц. Выставка приводит клиентов ещё три месяца после, а остановленная реклама продолжает приносить рекомендации.
Частые ошибки
- Источник «Другое» у половины лидов. Значит, никто не спрашивает.
- UTM-метки, написанные по-разному в каждой кампании.
- Только число заявок, без продаж. Источник, который даёт больше всего заявок, редко приносит больше всего денег.
- Выводы через неделю. Продажи компаниям длятся долго: подождите хотя бы месяц-два.
Веб-формы, поле «Источник» и UTM-метки есть во всех тарифах, а отчёты — с тарифа Business (см. цены); всё это можно попробовать в бесплатном пробном периоде на 30 дней.